網(wǎng)絡(luò)營銷的起源

對某些人來說,他們對電腦的需求已不亞于“活著就要吃飯”這類需求,特別是近年來,為了提高工作效率,人們不斷推進無紙化辦公和數(shù)字化管理等新觀念,可見計算機應(yīng)用的普及以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用正以驚人的速度席卷著中國這塊古老的土地??梢哉f今天的計算機已成為企業(yè)乃至大眾(城鎮(zhèn))最普通的傳媒工具,也正是這一點為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展營造了基本環(huán)境。人們似乎樂于、也正在習慣從網(wǎng)上了解或?qū)崿F(xiàn)他們的某種需求,于是網(wǎng)絡(luò)營銷自然而然地成了新一代的營銷手段。特別是近10年來,滿足消費者的需求,已成為一個企業(yè)永恒的主題。因此,企業(yè)營銷的重要環(huán)節(jié)之一就是時刻跟蹤消費者需求心理動態(tài)。那么21世紀消費者的心理動態(tài)又是什么呢?
消費者個性消費的回歸。市場經(jīng)濟發(fā)展到今天,多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量上還是品種上都已極為豐富,消費者能夠以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)。他們的需求更多了,需求的變化也更預(yù)繁了。逐漸地,消費者開始制定自己的準則,他們不俱怕向商家提出挑戰(zhàn),這在過去是不可想象的。因為從理論上看,沒有兩個消費者的心理是完全一樣的,每一個消費者都是一個細分市場。心理上的認同感已成為消費者做出購買某品牌和產(chǎn)品決策的先決條件,個性化消費已成為消費的主流。
消費主動性增強。在社會分工日益細化和專業(yè)化的趨勢下,消費者對購買的風險感隨選擇的增多而上升.而且對單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦和不信任。在許多日常生活用品購買中.尤其在一些大件耐用消費品(如電腦)的購買上,消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進行分析比較。市場上的消費主動性正日益增強。今天,一部分工作壓力較大、緊張度高的消費者會以購物的方便性為目標。然而另一些消費者則恰好相反,由于勞動生產(chǎn)率的提高,人們可供支配的時間增加,一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過購物來消遣時間,尋找生活樂趣.保持與社會的聯(lián)系,減少心理孤獨感。
網(wǎng)絡(luò)營銷迎合消費者心理.滿足個性化的需求。網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點在于以消費者為主導。消費者將擁有比過去更多更大的選擇自由。他們可根據(jù)自己的個性特點和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿意的商品,而不受地域限制。通過進入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店,消費者可獲取產(chǎn)品的更多的相關(guān)信息,使購物更顯個性。網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強的互動性,是企業(yè)實現(xiàn)全程營銷的理想工具。傳統(tǒng)的營銷管理強調(diào)4P(產(chǎn)品Product、價格Price、地點Place和促梢Pnm tiai)組合.現(xiàn)代營銷管理則追求4C(顧客Cusornier、成本Cast、方便Convenience和溝通Carnumication)。而今.無論哪一種觀念都必須墓于這樣一個前提:企業(yè)必須實行全程營銷,即必須由產(chǎn)品的設(shè)計階段就開始充分考慮消費者的需求和意愿。
遺憾的是,在實際操作中這一點往往難以做到。消費者與企業(yè)之間缺乏合適的溝通集道或溝通成本過高。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,這一現(xiàn)象將大有改觀。即使是中小企業(yè)也可通過電子布告欄、線上討論廣場(Discussion areas)和電子郵件等方式,以極低成本在營銷的全過程中對消費者進行即時的信息搜集,消費者則有機會對產(chǎn)品從設(shè)計到定價(對采用理解價值定價法的企業(yè)尤具意義)和服務(wù)等一系列問題發(fā)表意見。這種雙向互動的溝通方式提高了消費者的參與性和積極性,更重要的是它能使企業(yè)的營銷決策者有的放矢,從根本上提高消費者滿意度。
網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足重視價格型消費者的需求。網(wǎng)絡(luò)營銷能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷費用,使產(chǎn)品成本和價格的降低成為可能。而消費者則可在全球范圍內(nèi)找尋最優(yōu)惠的價格.甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨,因而能以更低的價格實現(xiàn)購買。消費者價格觀的這種變革,呼喚著網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生,而網(wǎng)絡(luò)營銷也在一定程度上滿足了消費者的這種需求。
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