精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理論內(nèi)涵和運(yùn)營(yíng)體系

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理論內(nèi)涵
在科技發(fā)展的推動(dòng)下，社會(huì)的進(jìn)步讓人們?cè)絹?lái)越關(guān)注自我、強(qiáng)調(diào)個(gè)性，消費(fèi)者的需求越來(lái)越多樣化、分散化。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法讓企業(yè)越來(lái)越難以捕捉和滿足分散的顧客需要，但現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)(特別是信息和通信技術(shù))的發(fā)展催生出了許多新的傳播和溝通方法。在此基礎(chǔ)上，科特勒近年明確提出了“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”，他認(rèn)為企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)溝通，需要制定更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃。還有越來(lái)越注重對(duì)直接銷(xiāo)售溝通的投資。

有學(xué)者認(rèn)為北京網(wǎng)站建設(shè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是“精確”和“準(zhǔn)確”就是以客戶(hù)為中心，運(yùn)用各種可利用的方式，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn).以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格，通過(guò)恰當(dāng)?shù)那?，向恰?dāng)?shù)念櫩吞峁┣‘?dāng)?shù)漠a(chǎn)品。其關(guān)鍵在于“恰當(dāng)”二字，通過(guò)企業(yè)提供的價(jià)值與客戶(hù)需要的價(jià)仇之間的恰當(dāng)匹配，可以為企業(yè)實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。

本書(shū)認(rèn)為，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)定量和定性相結(jié)合的方法對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的不同消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致分析，根據(jù)他們不同的消費(fèi)心理和行為特征，企業(yè)采用有針對(duì)性的現(xiàn)代技術(shù)、方法和指向明確的策略，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)不同消費(fèi)者群體強(qiáng)有效性、高投資回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)溝通。

與其他營(yíng)銷(xiāo)理論相比，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)具有如下特征:

(1)目標(biāo)對(duì)象的選擇性

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)最基本特征就是要盡可能準(zhǔn)確地選擇好目標(biāo)消費(fèi)者，排除那些非目標(biāo)受眾，以便進(jìn)行針對(duì)性強(qiáng)的溝通。

(2)溝通策略的有效性

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)溝通策略要盡可能有效，能很好地觸動(dòng)受眾。

(3)溝通行為的經(jīng)濟(jì)性

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)與目標(biāo)受眾溝通的高投資回報(bào)，減少浪費(fèi)。

(4)溝通結(jié)果的可衡量性

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)要求溝通的結(jié)果和成本盡可能可衡量，避免憑感覺(jué)。

(5)精準(zhǔn)程度的動(dòng)態(tài)性

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)程度本身是相對(duì)的、動(dòng)態(tài)的，相對(duì)于過(guò)去.現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)方法精準(zhǔn)了.未來(lái)比現(xiàn)在應(yīng)該會(huì)更精準(zhǔn)。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)體系

實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)需要建立比較完善的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)體系.這個(gè)系統(tǒng)至少包括下列要素:

(1)明確的目標(biāo)市場(chǎng)

企業(yè)要實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，首先要在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇明確的細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且清晰地描述目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))的需求特征。只有明確地知道了目標(biāo)消費(fèi)者的相關(guān)需求有哪些關(guān)鍵特征，才能開(kāi)始實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

(2)清晰的市場(chǎng)定位

非壟斷條件下，同一目標(biāo)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者肯定存在，通常還可能很多。企業(yè)需要給自己的產(chǎn)品一個(gè)清晰、獨(dú)特的市場(chǎng)定位，以便使自己的產(chǎn)品在眾多競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品中脫穎而出。比自己的產(chǎn)品有一個(gè)清新、獨(dú)特的市場(chǎng)定位，是開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的必要基礎(chǔ)。

(3)精準(zhǔn)的尋找工具

準(zhǔn)確找到目標(biāo)顧客是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵.因此企業(yè)擁有相應(yīng)的技術(shù)一眨具，精確、經(jīng)濟(jì)地找到目標(biāo)顧客。

(4)高效的溝通系統(tǒng)

“精準(zhǔn)”地找到顧客以后，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有結(jié)束，企業(yè)需要與目標(biāo)顧客進(jìn)行有效率的雙向、互動(dòng)溝通，讓顧客了解、喜愛(ài)企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品，并最后形成購(gòu)買(mǎi)行為。

(5)小眾化分銷(xiāo)系統(tǒng)

顧客實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為以后.接下來(lái)企業(yè)需要可靠的物流配送及結(jié)算系統(tǒng)來(lái)支持顧客購(gòu)買(mǎi)行為的全面完成。該系統(tǒng)對(duì)提高顧客的便利性、降低顧客成本十分重要。

(6)顧客增值服務(wù)體系

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)不只是為了提高一次銷(xiāo)售的精準(zhǔn)性，更重要的是使企業(yè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)日益精準(zhǔn)，降低成本、提高效益。因此，顧客增值服務(wù)系統(tǒng)(如企業(yè)呼叫中心)是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)必不可少的。該系統(tǒng)一方面通過(guò)相關(guān)服務(wù)來(lái)進(jìn)一步提高顧客購(gòu)買(mǎi)以后的認(rèn)知價(jià)值，另一方面通過(guò)提高顧客忠誠(chéng)度來(lái)增加顧客終生價(jià)值，實(shí)現(xiàn)顧客與企業(yè)的雙贏，這是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。
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